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Awe观察:海尔——彻底的“全球化主义”者

Awe观察:海尔——彻底的“全球化主义”者

  刚刚过去的2019AWE。 中国家电行业上演了一场“品牌集团军”大战。

海尔、美的、格力、海信等分别展示了自己的多品牌布局。

  海尔率先展示了7大品牌全球化阵容。

继去年AWE展出了美国GEAppliances、新西兰FisherPaykel、日本AQUA等6大全球品牌后,今年增加了意大利品牌Candy。 紧接着,美的也展示了7大品牌,包括刚刚重启的中国华凌、当天刚刚发布的布谷,与来自中国小天鹅、美的以及高端品牌COLMO等一同亮相;海信等展示了科龙、Gorenje、约克等品牌;格力也展出了格力、晶弘、大松三大品牌。 可见,中国家电品牌开始集体上演“品牌集团军”作战布局。   笔者逐一参观了AWE各展馆发现,在家电企业的多品牌布局中,海尔的“全球化”做得彻底、通透,是真真正正彻底的“全球化主义”。

这种感受主要体现在三个方面:  ——彻底的“家电品牌全球化布局与创牌”。 目前海尔的品牌是真正来自全球的,包括全球化的海尔、美国的GEAppliances、新西兰的FisherPaykel、日本的AQUA、意大利的Candy、国际高端家电品牌卡萨帝、中国轻时尚品牌统帅。

  ——彻底的“单一家电品牌的全球化”。

不仅仅是海尔单一品牌的全球化,而是“海尔系”每个品牌都是全球化的。

  ——彻底的“生态品牌集体全球化”。

这是物联网时代基于家电品牌之上更高层次的竞争。 也即:正是由于在家电领域的全球品牌布局,为海尔生态品牌的全球化提供了快速落地的品牌通道。   那么,下面我们来逐一论述下:  一、彻底的“家电品牌全球化布局与创牌”  目前,行业“品牌集团军”主要立足中国,面向全球,而“海尔系”品牌却立足在全球,面向全球,充满了“全球化基因”。   首先从海尔品牌看,海尔诞生于中国,却成长于全球。

自有品牌的全球行走让海尔大家电已经连续10年蝉联品牌零售量第一。   其次,美国GEAppliances,在美国家电知名度、嵌入式厨电市场等常年位居,平均每两户美国家电就有一家在使用GEAPPliances产品;来自新西兰的国际顶级家电品牌FisherPaykel,在新西兰至今已有80余年的历史,全球厨电品牌中,历史最为悠久;来自日本的AQUA,是日本最受欢迎高端品牌之一,在日本商业社区洗中以75%的份额占据;来自意大利的Candy,是欧洲领先的专业家电制造企业之一。 据欧睿国际统计,2018年,海尔和Candy公司合并销量占全球大型家电市场的%,双方合并后的营收在西欧排名第五;国际高端家电品牌卡萨帝,成为中国高端家电领域的上选,2018年前三季度收入增长49%;致力于打造符合年轻人生活方式的统帅,目前销额已冲破100亿。   面向五大洲的布局让“海尔系”品牌在每个区域的主流市场实现了创牌引领。 从这一点看,海尔是中国家电品牌中全球化最彻底的企业之一。   二、彻底的“单一家电品牌的全球化”  从表面上看,不同国别的“海尔系”品牌显示的是其全球化的布局,再进一步深剖就会发现,“海尔系”品牌中几乎每一个都是立足本土,面向全球,也就是说,每一个品牌都进行了充分的全球化。   首先看海尔。

如今的海尔已经无法用国家来区分与形容。

如果你把海尔说成是“中国造”,那对美国人来说,海尔还是“美国造”;对俄罗斯人来说,海尔还是“俄罗斯造”。

同样,海尔还是“泰国造”、“印度造”等世界造。

因此,对海尔品牌最贴切的身份应该是“海尔,全球造”。

毫无疑问,作为母品牌,海尔的全球化也是最彻底的。

  其次,再看美国的GEAppliances,这个北美市场5成家庭都在使用的品牌如今也走向了“全球化”。

在中国,GEAppliances已经开了22家产品体验店,覆盖全国21个重点城市,开始进军中国。 此外,GEAppliances还在意大利、沙特建立基地,开始全球化进程。   第三,新西兰的斐雪派克,这个新西兰国宝级品牌如今在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有自己的营销中心,进行全球竞争。 还有来自日本的AQUA不仅有日本研发中心和工厂,在越南、泰国等地还有独立的营销中心,早已开始全球创牌。

刚刚加入海尔的意大利Candy除了在欧洲建有营销中心和工厂外,在中国、土耳其等也均有自己的研发中心和工厂;卡萨帝的产品销往意大利、德国、英国等多个国家……每个品牌都是全球化的品牌,实现了从全球化布局到全球化创牌。

  从整体看,“海尔系”品牌在全球建立起“10+N”研发体系,25个工业园、122个制造中心、106个营销中心,为单一品牌的全球化奠定了基础。   三、新层次竞争:海尔进入生态品牌全球化快车道  进入物联网时代的世界家电,正在告别以企业为中心的智能硬件比拼和市场规模竞赛,进入以用户为中心、以生活方式传递为内核的生态圈整合力较量。 目前,中国的家电企业都集体在中国加速智能家居领域布局与竞争。 而海尔,又领先一步开始了生态品牌全球化的引领。

在AWE上,可以清晰地看到海尔无论发布内容,还是展示内容,都是以七大品牌为利刃,实现从家电产品品牌10连冠的“厚度”转型到智慧家庭生态品牌引领的“高度”,与行业形成了不同层次的领先。

  在本次AWE上,海尔七大品牌智慧家庭最新成果集体亮相,海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅等三大品牌智慧套系及其颠覆性产品,这些全套系产品实现语音交互、主动服务、场景定制等全屋互联互通;GEAppliances专为北美人打造的多个智慧厨房套系、FisherPaykel打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电等,宣告了“海尔系”智慧家庭生态品牌矩阵的形成,也展现了海尔智慧家庭的全球落地能力。

  在全球市场一体化的今天,中国企业要做大海里的小鱼,也不要做池塘里的大鱼。

显然,海尔选择了前者。

+1。

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